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其次,中间商的存在可以缓和产需之间在时间、地点和商品数量和种类方面的矛盾。同时,中间商又是架设企业和市场之间的桥梁,中间商可以向企业反馈市场信息,了解市场,还可以利用自己在当地市场上多年经营形成的商誉为企业的产品提供无形保证,使市场了解企业。比如,其他省市的产品想进入上海市场,选择市百一店、华联商厦就能充分利用其商誉,快速进入目标市场。另外,中间商通过存货、赊销等方式为生产和零售企业减轻了资金负担,从而有利于这些企业资金的周转和融通,促进经济的发展。渠道的活动属于组织的运作,这就不可避免的受到经济、社会文化、法律、竞争、技术等环境因素的冲击。这些因素中,有的是直接对渠道的结构造成影响,有的则通过对市场、对顾客产生影响而反映到渠道结构上。比如计算机网络的发展使得企业可以通过网络直接与异地顾客交易,然后通过当地的中介商送货上门,减少了在各个地区设立门市网点的成本。对顾客而言,通过网络直接与制造商交易也能够获得较低的购买成本。这种电子商务的发展必然将对营销渠道的任务,性质产生重大影响。这些不同的社会阶层具有明显不同的消费特征。老富豪追求英国贵族式的生活;新富翁喜欢购置豪华的住宅、汽车、汽艇以显示富有;白领雇员只求体面,不求华丽;蓝领工人则喜欢光顾折扣商店,二手汽车市场等等。金沙澳门官方js556582、对企业竞争能力的评价。这是建立在对企业市场营销宏观环境和行业环境分析的基础上,进一步对企业自身的营销竞争能力进行评价,不仅可以从整体上把握企业和产品的发展,而且可以从中发现对企业真正有价值的战略机会。评价的中心内容是:企业的历史如何?(为何创设?获利能力?新产品开发?行业竞争如何?)企业管理水平如何?(领导层素质如何?企业管理体制对执行营销计划的影响?)企业经营水平如何?(生产能力?技术能力?销售能力?财务状况?)企业结构如何?(职工队伍状况?企业文化建设?人事管理?收入分配?)等。

金沙澳门官方js55658从二十世纪50年代开始,随着国际市场竞争的日益激烈,从企业整体角度进行营销的战略决策变得格外重要。企业要获得营销的成功,决不能仅依赖于在某一具体部门或个别行为上的努力,而更取决于企业各种营销资源的有效组合和相互支撑,于是市场营销的研究也就自然而然地进入了以管理为导向的阶段。价格竞争的内容很多,除企业使用的定价方法和价格策略外,另一个比较明显的表现就是企业进行的价格调整。企业经营面对的是不断变化的环境,在采用一定方法,并确定了定价策略后,企业仍需要根据环境条件的变化,对既定价格进行调整。对中间商进行适当的培训也是一种激励的方式。由于中间商并不是对自己的所有商品都了解得很详细,因此对中间商的销售和维修人员进行适当的培训是非常重要的一环。而中间商出于更快地售出商品也非常愿意接受企业的这种培训。

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营销部门按企业决策层的意图,制定具体的营销方案,而后经过相关部门选择确定后执行(见图19-3)。这是被许多中小型企业所采用的一种营销策划形式。市场弥缺者企业一般是指精心服务于市场某些细小部分,在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度收益的企业。这种在大企业夹缝中求生存和发展的策略,是坚持弥缺观念,以连续不断创造新的弥缺市场为基础,而不是只追求一个弥缺基点。这类信息具有相对稳定性,在一段时间内,可以供企业相关部门重复使用而不发生质的变化,是企业一切计划与营销实务的重要依据。包括定额标准(产品的结构、工艺流程、劳动定额、物耗定额、工时标准、各种标准表、各类台帐等);计划合同(计划指标体系、合同文件等);查询信息(国际标准、国家标准、专业标准、企业标准、产品和原标准价目表、设备档案、人事档案、固定资产档案等等)。削减利润很低或者亏损的项目是为了集中精力经营好利润比重高的品种,削减竞争处于劣势的产品项目是因为发现竞争对手在相同的项目中占有很大的优势,企业的项目不断地走下坡路而企业通过努力又无法与之抗衡。这样可以避免无益的投入。

竞争异常激烈,但企业的营销理念和战略制定能力有限,短视行为严重,突出表现在缺乏创新、品牌寿命短暂、可持续发展能力弱等。1999-2000年的中国市场上竞争手段单一化的企业,价格“肉搏战”惨烈,恶性竞价和良性竞价并存,波及彩电、空调、民航、通信等行业。虽然短时间内消费者价格弹性大,市场反应激烈,但长期来看,不利企业新产品创新能力的培养,最终损害消费者利益。Zeithaml和Bitner认为,服务细分及目标市场定位与制造品的市场细分及定位有很多相似之处。在服务营销过程中,同样可以借助于人口因素(年龄、性别、收入、民族、职业、宗教信仰)、地理因素(国家、地区)、心理因素、行为因素(知识、态度、使用方式)等来进行市场细分。但是,她们认为,在应用上述因素对服务市场进行细分并进行目标市场定位时,必须要认识到两点差异。第一,在服务产品提供过程中,服务现场往往同时有多位顾客,这就要求保证目标顾客之间的相容性,避免需求差异巨大的顾客在同一空间和同一时间所可能产生的相互干扰。第二,与有形产品提供者相比,服务提供者具有更强的按照顾客需要提供满足的能力。考虑到服务营销的特点,Zeithaml和Bitner提出,服务市场细分和目标市场定位的过程除了应包括确定细分的基础、弄清细分市场状况、选择合适的细分市场评价标准、选择细分市场等步骤外,还应包括一个重要的步骤,即确保细分市场内顾客之间的相容性。(5) 经纪人:经纪人是一种独特的代理商。它的作用是为买卖双方牵线搭桥,协助谈判。说它比较特别是因为经纪人往往是针对业务进行代理,而不是针对企业。也就是说,经纪人只负责介绍业务的买卖双方,帮助交易达成。他们一般不与制造商建立固定的联系,今天代表A公司,明天代表B公司,完全随业务而变化。常见的例子有房地产经纪人、保险经纪人和证券经纪人等。企业的营销环境也会在一定程度上影响企业促销手段的选择。如一个国家或一个地区对大众传播媒体的控制程度,以及该国家或地区居民接触传播媒体的可能性(如报刊订阅率,电视机和收音机的拥有率等),都会极大地影响广告的宣传效果;一些大型的社会活动(如体育运动会、旅游节等),又可能为营业推广和公共关系创造良好的机会;某些政策法令会对各种促销手段的应用形成直接或间接的促进或制约;甚至政治局势的变化和某些重大社会事件的发生也会因其舆论导向的作用而成为某些促销手段实施的契机。所以促销手段的选择和应用必须充分注意其对营销环境的适应性。

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